F2（転換）とは？ 数字の出し方／注意点
2024年08月02日 17:23
------------------------ Ｆ２（転換）とは --------------------------
購入頻度（Frequency）が１回から２回への継続率のことです。F2転換率ともいいます。
例えば、定期コースだけの売り方の１ステップモデルなら、
LPから定期初回割引価格で申し込んだお客様が100人いたとして、
2回目の定期商品を受け取り支払いをしたお客様が70人いたとした場合、F2は70％になります。
（実際使うときは、「％」も言わず、F2が70と言うことが多い）
なぜD2Cにおいて、F2が大事なのか？ それは、LTVに影響が非常に大きいからです。
■パターンＡ
定期1回目100人、2回目70人、3回目49人、４回目34人、5回目24人、6回目17人…
パターンＢ
定期1回目100人、2回目30人、3回目21人、４回目15人、5回目10人、6回目7人…
パターンＡとＢの違いは、F2が70%なのか、30％なのかだけです。
（2回目以降の前回比の継続率は同じ）
1回目が1000円、２回目が4000円とすると、パターンAのLTV（１年間の一人あたりの売上平均）は約１万円。
パターンBのLTVは約5千円と【半分】になるのです。
3回目以降の継続率をいくら高めても、
分母がかなり少なくなってしまっているので、LTVがほとんど上がらないのです。
また、現実問題、もともと1回でやめる気満々のお試し目的のお客様が一定数いらっしゃり、
紛らわしい広告表現や購入確認画面での情報不足などにより、
定期認識がなく辞めるお客様も非常に多く、初回だけ大幅に割引していることも多いことから、
2回以上購入していただくハードルは意外と高いのです。
いまのF2の平均を出すのは非常に難しいですが、おおよそ50％と参考に覚えておいてください。
実際は、下は１０％代、上は90％代もあります。
商品や広告表現、オファー、ブランド力などによって、大きく異なるため、
F2を改善するということは、事業全体を見直すレベルに近いと言っても過言ではありません。
F2には、２ステップモデルで、お試し購入から本品購入のことをさすこともありますが、
紛らわしく意味合い的に適切でないため、
この場合は「お試しからの本品引上げ率」と言い方を変えるべきです。
また、１ステップの通常定期のF2はどこの企業も低い傾向にあるため、
まとめ配送コースや購入回数約束（しばり）のある1年コースなどのアップセルコースを設計して
誘導し、LTVを上げるのが今の成功パターンなっています。必ず覚えておきましょう。
F2を上げるために、１回で辞めたらキャンセル料を取るなどして、
無理やり辞めさせないような一時的な措置だけ講じても決してうまくいきません。
お客様がなぜ辞めるのか、徹底的にヒアリングして、ひとつ一つ課題を見つけ、改善していきましょう。
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