LTVとは? 　具体的事例／本来の意味／向上させる方法

2024年08月04日 12:43

Life Time Value。一人のお客様が、事業者と接してから一生でもたらしてくれる売上（利益）のことです。

D2Cでは、1年間のLTVのことを指すことが多いのですが、

ここ最近は新規獲得が難しくなり、

2年間のLTVでみてCPOをどれだけ許容するかを判断する企業も増えてきました。

LTVの具体例を挙げると、

月5000円の商品を毎月定期コースで10年間続けてくれたお客様なら

LTVは60万円ということになります。

なぜLTVを把握する必要性があるのか…

一人の定期客を獲得するのに広告を使ってCPOが１万円かかったとして、

初回の販売価格が1000円、２回目以降が4000円とすると、

平均購入回数が４回ならLTV13000円（1000+（4000＊3））。

商品原価や送料、手数料などもろもろコストを引くと利益は半分ほどの6500円程度。

つまり、6500円-１万円でとなり、

一人獲得するたびに、3500円の赤字が確定してしまいます。

それではすぐに資金がショートして事業撤退、最悪倒産です。

ではどうすればいいかというと、

平均購入回数を7回にもっていき、LTV25000円（1000+（4000＊6））。

25000円-10000円となり、

利益として＋5000円ととなるようCRMを強化して黒字を見出す必要があるわけです。

ちなみにこのようなKPIを達成したD2C企業が

広告費を何億円も投資して、

わずか数年で、年商100億規模になっているのです。

勘違いしてはいけないのは、LTVは、売上でなく、「利益」が本来の意味です。

カートシステムなどでLTVを抽出すると売上として出てきますし、

上記の例のように、計算上は売上として扱うことが多いのですが、

利益までしっかり把握して、シミュレーションを組み、KPIを設定し、

随時確認しながら事業を慎重に進めることが大切です。

D2CにおいてLTVに大きく影響を与えるのは、

ターゲット、訴求、商品力、価格帯、認知力、

アップセルの設計、F2転換率、解約阻止率などです。

CPOとLTVはＤ2Ｃ事業の根幹となす指標です。

D2C事業を営む社員全員が意味をしっかり理解し、把握する必要があります。

LTVの高い企業だけが今後もD2Cの業界で生き残っていくことでしょう。

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